地推效果差?你可能缺少渠道评估

  多个渠道的地推需要做实时数字化监测,再根据市场反馈的结果及时修改此前的方案,将理想化的方案调整到符合现实逻辑的最佳程度。

  伴随着互联网O2O项目的火热,地推这种推广模式开始逐渐兴起,尤其是看在饿了么、美团、滴滴等产品在地推上取得成功后。

  但同样,地推风险也越来越高,一方面地推成本在不断上升,另一方面行业竞争也愈发激烈,渠道评估将成为地推策略的关键。

  在很多人印象里,地推可能还只是一群人在路边发小广告、办健身卡的纯粹人力推销形式。

  事实上,现在的地推在融入互联网基因之后,已经发展出了新的变化,前饿了么营销总监朱泓源就认为:现在的地推实质是一种以“人”为基本要素的数字营销。

  数字营销的关键在于,需要掌握用户的各种行为数据:扫码、点击、安装、注册等关键指标,最终组成一个数字模型。

  现在的地推本质上就是对数据的一种要求,只是我们需要在数据基础之上加上一个对人的执行管理。

  主要需要经历三个阶段:策划筹备、具体执行、效果反馈。这几个步骤甚至需要多次轮回,原因后面会讲到。

  1. 策划筹备。地推的出发点要结合活动目的来考虑,一般目的包括:拉新、促销、引流、品牌宣传等几种,根据不同的目的设计不同的方案,才能达到效果。

  方案需要涉及到方方面面,包括目标人群、推广场景、推广模式、所需物料、所需人力、时间节点等。

  地推是产品面向用户最直接的方式,因此制定一切计划的前提一定是对用户有一个初步诊断:可以对潜在用户做一个属性标签,比如行业、年龄、收入、行为等,以此为依据制定下面几项计划。

  根据潜在用户的属性确立,比如养车服务对应车主:大型停车场附近;外卖服务对应白领:商业写字楼附近;游戏服务对应学生:学校、培训中心附近。

  这方面要结合成本和效果预估来看。成本上,如果只是打算短期营销,那投入可以相对集中,如果是长期营销,建议细水长流。效果上,小礼品地推、发传单地推、体验式地推、合作式地推,不同的方式放在特定场景下各有妙处,比如炎热天气下的扫码赠饮品活动、小学附近试吃曲奇送曲奇折扣券、与全省美宜佳合作扫码赠牛奶等场景效果会更佳。

  最简单的摊位:易拉宝+桌椅+横幅+帐篷+宣传单,当然最重要的还有小礼品的价值成本;除此之外,路演、拍照墙、人偶、快闪、网红直播等形式需要的物料成本比较高,但也有同城租借的空间。

  大型主题活动一般安排在周末,人流量大、曝光效果佳;本地社区式地推则需要分析地区用户的行为惯性。

  所有策划流程要把“可行性”放第一位,方案必须是可行的,执行上才能完整配合。

  2. 具体执行。执行内容主要按照地推方案来,这里需要强调的是人力调度以及风险预案。

  找第三方地推公司成本肯定比大学生兼职高,但执行力和效率相对较好,从长期推广来看也更具规划性。如果成本不允许,只想短期推广的话,有经验的大学生会更划算。结算方面,现在也流行按效果付费的模式,在保证数据不做假,并且能得到有效监控的情况下,推广成果还是有所依据的。

  预备方案需要考虑的无非是突发状况,也就是执行方案时发生意外怎么做,主要考虑:天公不作美、人员不到位、合作方放鸽子、现场设备出问题等,甚至遇到社区物业、城管监察等外力因素也要有所准备。

  事实上,第一次策划方案,都是处于相对理想的层面,执行前效果好坏我们无从得知,但只有考虑得够全面才能将风险降到最低,第一次执行是一个试错过程,用来孵化第三阶段。

  3. 效果反馈。这个环节是重中之重,考虑到现实中地推的复杂性,一般我们在第一环节策划方案时,就应该围绕几个关键指标做一个BI,比如今天派出去多少人、发出去多少物料、来了多少注册量、活跃度增加了多少、哪个时间段比较有效。

  这些关键指标一方面关乎地推人员按效果付费的考核,另一方面,对运营策略也有相当大的参考价值,能大大缩短试错周期。

  结合数字营销,我这里以openinstall的渠道统计为例,对地推过程中的关键指标进行把控:

  可以看到,把多个渠道的地推做实时数字化监测是可以做到的,这些数据可以作为ROI的考核指标。

  以上图为例,“星河城”地推小组占据前6名中的两席,地推效果是最优秀的,这个渠道就可以作为接下来地推的资源倾斜重点,同时可以对比分析“中山路”和“东门”地推效果差的原因。

  综合考量后,我们再根据市场反馈的结果及时修改此前的方案,将理想化的方案调整到符合现实逻辑的最佳程度,从几次试错的方案中总结经验,为后续的地推开展积累经验。

  需要尽量简化目标用户的操作成本。比如App地推中常见的场景就是需要用户注册后填写邀请码,以此用于结算地推员和奖励新用户,这实际上会造成用户流失、或者出现不填码断掉结算链的情况,是一个不太友好的环节。但现在某些地推工具已经能实现即便无邀请码也可以识别统计、反馈数据。

  周期长短因产品而异,比如同样是地推,如果内容是下载该App看电影五折,可能转化周期会比较慢,高峰会出现在周末,因为不管是大人小孩,周末才有空一起看电影;而如果是餐饮类App,用户也许下午饿了,或者午餐时间到了,一看到点餐五折就会主动实现转化,转化效率会相对较快。

  可以说,最适合自身产品的地推方案就是围绕效果反馈不断调整出来的结果。效果反馈的本质在于评估推广渠道的有效性,把不好的方案和渠道淘汰,将流程回溯到第一阶段重新策划新的方案,反复调整,形成一个良性的循环再造。

  地推中,人是第一要素,结合数字营销的概念进行管理,会更契合互联网时代的节奏。

  总的来说,地推依然是极具效率的推广方式,但做的时候一定要时刻问自己:我要推向谁?我能为你做什么?

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